В Россию возвращается политическая цензура. Независимый журнал «Русский Newsweek» получил запрет на размещение своих рекламных баннеров – в них иронично обыгрываются установки, звучащие из прокремлевских медиа. Владельцы рекламных конструкций посчитали макеты либо «неприличными», либо «чересчур креативными» и намекнули, что общественно-политическому журналу «Newsweek» не стоит шутить по поводу общества и политики. Главный редактор журнала Михаил Фишман не собирается идти на поводу у цензоров. В интервью «URA.Ru» он рассуждает про самоиронию Кремля и «цензуру менеджеров среднего звена».

 

Разработкой новой рекламной компании для «Русского Newsweek» занималось агентство Ark Thompson. Там предложили концепцию ироничных баннеров, в которых «на пальцах» (буквально) объясняются реалии российских политики и экономики. Фраза «В России растет доверие к судам», например, проиллюстрирована изображением руки, дергающей за нити марионетки. «Чиновники отчитались о своих доходах»: руки сложились в ехидную «дразнилку». «У России хорошие шансы на чемпионате мира по футболу»: ладони сомкнулись в молитве. «Золотовалютных резервов пока хватает»: пальцы на снимке, напротив, показывают, что осталось совсем чуть-чуть.

 

Размещать такую рекламу отказались пять столичных офисных центров, один из крупнейших операторов наружной рекламы News Outdoor и метрополитены Петербурга и Москвы. Формально говорилось о недостатке свободных площадей или нарушении закона «О рекламе». Главный редактор «Русского Newsweek» Михаил Фишман считает, что речь идет о политической цензуре на уровне менеджеров среднего звена.

 

- Агентство Ark Thompson. Мы долго думали над главной идеей нашей рекламной кампании и решили, что ее цель – донести до аудитории, что мы рассказываем о сложных вещах понятным языком. Мы разбираемся в сути вещей и можем объяснить ее людям. Под эту идею рекламное агентство предложило несколько концепций. Был выбран вариант «с руками», и мы уже сами в редакции придумывали конкретные баннеры.

- Мы сознательно уходили от провокационных изображений и текстов. Мы делали выдержанную, но при этом ироничную, бодрую и актуальную рекламную кампанию. Мы хотели остаться не только в рамках законодательства, но и в рамках здравого смысла.

 

 

- Нашей задачей была ирония. Мы не собирались выносить какие-то приговоры чиновникам или что-нибудь в этом роде. Мы просто хотели сообщить, о чем мы пишем, как мы это делаем, и немного пошутить на эту тему.

- Отказов было несколько. В целом кампания была задумана довольно компактная. Она нацелена на привлечение новых читателей – лояльная аудитория у журнала и без того широкая, уговаривать нам ее нечего. Кампания должна была проходить в точках потенциальных продаж – рядом с ларьками, супермаркетами, в метро и т.п. По факту кампания сорвана: нам не дали разместиться в метрополитенах Москвы и Санкт-Петербурга, а также в городском пространстве. Эту рекламу сейчас можно увидеть лишь в аэропортах и в нескольких деловых центрах.

 

 

- Почти все рекламные контракты подразумевают возможность цензуры со стороны рекламных менеджеров. Если менеджеру что-то не нравится, контракт может быть расторгнут без объяснения причин. Так и было: формально нам причины не объясняли. А неформально давали понять: «Ну, ребят, вы накреативили! Вы где живете вообще?».

- Это цензура, исходящая от российских менеджеров среднего звена – не от московских властей, не от правительства, не от Кремля, а именно от менеджеров. Это принципиально важно во всей этой истории.

 

 

- Я не знаю, поставлен ли в известность берлинский «Axel Springer», но московское руководство относится к нашей позиции с абсолютным пониманием, тут мы одна команда.

- Как добиваться? Нам уже отказано. Юристы сейчас изучают возможность подачи исков. Если такая возможность существует, мы это сделаем. Но выделенные деньги на рекламу в любом случае будут потрачены, и кампания состоится. Мы точно не пойдем на поводу. Нам говорят – «вы переделайте, и мы повесим». Мы этого делать не будем.

 

 

- Это первый случай давления, с которым я сталкиваюсь как главный редактор. У нас с властями проблем нет - разве что до чиновников сложно достучаться, но это трудность почти для всех печатных изданий. На прессинг я пожаловаться не могу. Единственная проблема – позиция рекламных менеджеров, которые боятся, что если у них будет висеть что-нибудь кроме привычной рекламы кетчупа или сосисок, им влетит от начальства, а их начальству влетит от начальства города или страны. 

- Думаю, это зависит от конкретного руководителя.