Серое строгое здание почти в самом центре Екатеринбурга. И ярким пятном — афиши с громкими именами: Мацуев, Гергиев, Спиваков... За классическим фасадом с колоннами — одно из главных «репутационных сокровищ» Свердловской области, Уральский филармонический оркестр. Сегодня спецпроект «URA.Ru» «Made in Ural. Сделано с любовью» посвящен Свердловской государственной филармонии и ее оркестру — тому, чего ни в коем случае, ни при каких условиях и ни за какие деньги нельзя лишиться. Так считают не только поклонники классической музыки, но и люди, наделенные властью. Еще 20 лет назад филармония была местом, «откуда всегда хоронили». «Вы знаете, почему? — улыбается Александр Колотурский, директор Свердловской филармонии. — Потому что на одном уровне и фойе, и тротуар. Очень удобно: двери открыл — и все». Как и любое здание с историей, недостроенный концертный зал «со множеством сопутствующих помещений для заседаний и камерных мероприятий, бильярда и ресторана», спроектированный архитектором Бобыкиным, возрожденный в 1926 году как Деловой клуб, богат на были и небыли. Серебро и мебель для ресторана отбирались в подвалах под Москвой, куда свозились из дворянских гнезд. Видимо, так попал в Деловой клуб, а потом — по наследству — в филармонию буфет, который впоследствии стал собственностью Мстислава Ростроповича. «Он приехал, увидел этот буфет и обомлел... Попросил подарить, — рассказывает Колотурский. — В итоге они договорились с бывшим директором филармонии Н.Р. Марковичем, что Ростропович дает два концерта бесплатно, а ему за это достается приглянувшийся буфет. Даже целый вагон выделили, чтобы его увезти. Я просил его сфотографировать, чтобы копию сделать. Не вышло. Побоялся, что заберут». Долой эстраду! Новейшая история филармонии начинается с 1989 года, когда ее возглавил Александр Колотурский. Под одной крышей выживали и классика, и эстрада: по установленному в СССР порядку все артисты, включая звезд уровня Пугачевой, Ротару или Лещенко, были приписаны к какой-нибудь филармонии. Валерий Леонтьев, например, — к Луганской. Колотурский говорит, что «эстрада ушла сама», потому что появились живые деньги. И все филармонии остались «голыми» — с оркестрами (филармоническими и народных инструментов), с артистами, не попавшими в эстрадный пул... В 93-м году филармония жила на 86 процентов за счет областного бюджета (14 процентов — собственные доходы). «Это была нижняя точка падения», — вспоминает Колотурский. Коммерциализация не только вывела «эстрадников» за пределы филармоний, но и привела к разрушению системы концертной деятельности. Именно при ней филармонии были и концертными площадками, и владельцами коллективов и артистов. А гастрольное движение на деньги, выделяемые государством по плану, утвержденному худсоветом, осуществляли Росконцерт (по России), Союзконцерт (по Союзу) и Госконцерт (по миру). «При старой советской системе, — говорит Колотурский, — все виды концертной деятельности были „в одном котле“. А в рыночных условиях они все должны быть разведены. Есть промоутер. Ему надо как можно больше разнообразных творческих сил, но одновременно — как можно дешевле. Есть коллектив или артист в филармонии. Что им надо? 200 концертных залов, чтобы одну и ту же программу крутить, да подороже. Третья сила — продюсер, который создает продукт, прокатывает его и хочет, чтобы на нем не висело никаких творческих сил». Избавление от балласта Учесть интересы разноликих коллективов в рамках одной организации невозможно. «Почему артисты Уральского хора и других коллективов возмущались? Они требовали: хотим гастроли! Но им никто не может эти гастроли подарить — можно только „купить“ концертный зал для их организации», — объясняет Колотурский. Поэтому в Свердловской филармонии артистам сказали: «Мы не можем выполнять одновременно и агентские, и продюсерские функции. У нас есть определенный объем работы и промоутерские задачи, например, просветительская... Если вы разделяете эту позицию, мы готовы с вами работать, а если нет — то нет». Возмущение коллективов филармонии достигло пика, когда было решено все силы направить на создание филармонического оркестра. И кому-то пришлось уйти. Например, народной артистке СССР Вере Баевой, которая не смирилась с тем, что оказалась на вторых ролях. Почему брендом стал именно оркестр? Им можно «махать, как флагом»: в мире уровень симфонического искусства на определенной территории свидетельствует об ее экономическом развитии. «Оркестр — „дорогая игрушка“, — отмечает Алла Петрова-Лемачко, заместитель директора по развитию Свердловской филармонии. — И в иерархии жанров именно симфонический оркестр занимает первое место». Уральский академический филармонический оркестр был образован в 1936 году. И к середине 90-х успел пережить четыре волны эмиграции и потерять многих хороших музыкантов. Первая — «израильская», в 70–80 годы. Вторая — спустя десятилетие после открытия границ: музыканты поехали в Западную Европу. Третья — в Южную Америку. А четвертая волна перенесла артистов в Москву и Питер. В ситуации, когда оркестр напоминал подбитую чайку, и началось его превращение в региональный бренд. Деньги вместо музыки В филармонии появились новые слова: «маркетинг», «реклама», а чуть позже — «фандрейзинг». Филармония была первой организацией в сфере культуры, где стали системно заниматься поисками и привлечением дополнительных источников финансирования. «Мы учимся у филармонии, — не стесняясь, говорит Ирина Романова, заместитель директора театра оперы и балета по маркетингу. — Тому, как выстраивать отношения с инвесторами, как получать средства из бюджета». А Марат Гельман, пытавшийся сделать из Перми «культурную столицу», когда-то всерьез собирался переманить из Екатеринбурга филармонический оркестр во главе с дирижером Дмитрием Лиссом. К счастью, не дожидаясь отказа, пошел по другому пути и привлек к развитию Пермской филармонии музыкального продюсера Александра Чепарухина. Хотя сама свердловская филармония действовала иначе. «Наша первая программа состояла из шести направлений, — уточняет Александр Колотурский. — Первое — музыканты. Их надо кормить, поить... И они должны где-то жить — это второе. Третье — что такое творчество? Репертуар. Поэтому надо было его правильно подобрать. Четвертое — материальная база. Пятое — гастроли, записи: они в те времена были нужны не только для повышения творческого уровня, но еще немножко для поддержания штанов. И шестое — организационная работа: надо было создать систему деятельности концертного зала, потому что оркестр должен не просто сидеть и репетировать, но ещё и работать для публики». В 1995-ом художественным руководителем и главным дирижером Уральского филармонического оркестра стал 35-летний Дмитрий Лисс. Многие считают, что именно благодаря ему коллектив достиг творческих высот. Хотя сам дирижер в многочисленных интервью подчеркивает, что для него оркестр первичен. Он вынужден отказываться от приглашений «поработать еще с кем-нибудь»: «У нас очень жесткое планирование, на два сезона вперед, а меня обычно зовут за полгода». Рассказывая о репертуаре, Дмитрий Лисс уточняет, что при его формировании необходимо учитывать интересы отделов маркетинга и продаж. И только потом — «интересы конкретных слоев слушателей». «Не то чтобы мной командуют: никто не может заставить меня играть, скажем, симфонии Бородина, которыми я не дирижирую в принципе», — уточняет дирижер. Но добавляет: «Почти все наши концерты проходят на самоокупаемости: приглашая композитора, солиста, дирижера, арендуя ноты, мы должны думать о том, чтобы продать билеты, заполнить зал и окупить расходы». «Мы должны были выйти на совершенно иной уровень. А оркестр — это не только хорошие музыканты, но и инструменты, — объясняет Петрова-Лемачко. — Сейчас у нас в большом оркестре более-менее хороший инструментарий. Первая скрипка играет на инструменте XVIII века, который мы смогли себе позволить лишь в 2000 году. Тогда он стоил 200 тысяч долларов, а сейчас его цена — под миллион». Для того, чтобы привлечь дополнительные средства, филармония была вынуждена формировать и собственную безупречную репутацию. Ведь деньги предпочитают давать успешным, потому что, с одной стороны, они могут гарантировать грамотное их использование, с другой — происходит наложение репутаций. Репутация или кошелек Первым имиджевым мероприятием филармонии стал губернаторский бал, состоявшийся в 1994 году. Через год он получил статус благотворительного, и с этого времени все пожертвования, собранные на балу, направляются на благотворительные программы для Уральского академического филармонического оркестра. Дата проведения ежегодного бала — 28 декабря — стала традиционной. В отличие от западной модели, где у бизнеса есть возможность не оглядываться на власть, в России существует прямая зависимость. «Мы понимали, что, не сломив отношения власти к нашей деятельности, не выстроим полноценной работы с бизнесом, — продолжает Алла Васильевна. — Тогда руководителем администрации губернатора был Анатолий Гайда. Мы нашли у него понимание, вышли через него на Эдуарда Росселя». И в 1996 году был издан указ, согласно которому Уральский академический филармонический оркестр стал существовать под покровительством губернатора Свердловской области. В том же документе говорилось о том, что необходимо одобрить общественную инициативу создания благотворительного фонда поддержки коллектива. На протяжении почти двух десятилетий в совет попечителей оркестра входили: Яламов, Кривушин, Мишин, Голубицкий, Бриль, Ходоровский, Чарный, Сысоев, Козицын, Лощенко, Максин, Нудельман... При этом были и отказы. Со стороны филармонии — как раз ради сохранения репутации. И бизнесмены, условно связанные с «определенными структурами», никогда бы не смогли войти в состав попечительского совета. Более того, как считают в филармонии, они «не могли бы стать не только членами совета, но даже гостями традиционного благотворительного губернаторского бала». Долгие годы генеральным спонсором оркестра был Уралмаш. Такое решение принял в 2000 году Каха Бендукидзе: «Благотворительность я не люблю. У меня достаточно родственников, которым я должен помогать. Но я буду поддерживать оркестр, потому что вижу нормально организованный менеджмент и рассматриваю эту помощь как социальный налог». Он знал, что на Западе внимательно следят за сотрудничеством бизнеса и искусства. В филармонии рассказывают, как руководитель одного из местных банков пригласил на концерт представителя Европейского банка реконструкции и развития. Западный гость не только насладился музыкой, но и внимательно изучил годовой отчет, где на последней странице были перечислены спонсоры оркестра. И, обернувшись к свердловскому партнеру, удивленно произнес: «А ваш банк я здесь не вижу!» Конкурентное преимущество Во всем мире в концертные залы ходят по двум причинам — из-за потребности (в прекрасном) и престижа. В СССР руководствовались только первым. Свердловская филармония решила и по этому параметру приблизиться к мировым стандартам. И на протяжении многих лет проводит мероприятия, участие в которых считается статусным. Одно из них — спасение органа, благотворительная акция, которую можно считать и ярким маркетинговым ходом. К середине 90-х годов «королю инструментов» потребовалась серьезная реставрация. Так в 1997 году общественность узнала о судьбе органа и смогла поучаствовать в его спасении. Более 700 человек перечислили средства в специально созданный фонд. После того как закончились ремонтные работы, состоялся торжественный прием «Vivat, орган!». А акция «Сохраним орган» приобрела статус постоянной и проводится для поддержания инструмента в рабочем состоянии. В 2009 году Александр Колотурский получил Государственную премию — первым в России удостоившись этой награды за менеджмент в области культуры. Меньше чем за десять лет ему удалось создать один из самых дорогих имиджевых проектов Свердловской области — филармонический оркестр — и показать, как искусство может жить по принципу «сколько денег — столько песен». А к своему 75-летию — в 2011 году — филармония уже имела не только оркестр, но и статус площадки, где не зазорно выступать звездам первой величины. Наглядно это должен был продемонстрировать трехнедельный Евразийский фестиваль. Помимо тринадцати концертных, в рамках музыкального форума действовала и Off-программа: фестивальный клуб «Кофе с гостем», «Черемуховый пирог» — встречи с исполнителями после концерта, автограф-сессии и социальные мероприятия. В цифрах итоги фестиваля звучат громко — более 500 музыкантов из 10 стран мира. Второй фестиваль получился менее заметным, продолжался всего две недели и собрал не столь звучные имена — Юрия Башмета среди участников уже не было... Возможно, потому что филармония слегка самоустранилась от проведения форума: программным директором была приглашена Гюляра Садых-заде, выпускница Санкт-Петербургской консерватории и выдающийся музыкальный критик. Третий фестиваль должен состояться в этом году. Каким он будет — узнаем уже этой осенью. «Я не меломан, — признается министр инвестиций и развития Свердловской области Алексей Орлов. — Хотя знаю и понимаю классическую музыку». Но, помимо любви к музыке, министр руководствуется и прагматическими вещами: «Когда мы проводим деловые мероприятия совместно с филармонией, разговор идет совершенно в ином русле — ахи-охи, восторги от того, что у нас такой оркестр. И завязываются очень хорошие контакты». Интеграция бизнеса, власти и искусства была опробована на «Иннопроме — 2014». «В этом году планируем продолжить, — говорит Орлов. — Совмещение международных бизнес-миссий с концертами помогает сближению. Кроме того, далеко не каждый регион может похвастаться наличием филармонического коллектива, способного выступать с мировым звездами. Это наше серьезное конкурентное преимущество». Сколько стоит бренд? Екатеринбург сегодня — город, где выступают большие мастера. Но...есть топовые звезды, которые к нам не приедут. «Как бы мы ни хотели вытащить сюда Евгения Кисина, для него Екатеринбург — это terra incognita, — поясняет Алла Петрова-Лемачко. — Потому что у нас нет концертного зала мирового уровня. Наш — хорош по акустике, но для любого европейского города это камерный зал». «Для всего мира слово „филармония“ имеет четкое и ясное определение: это концертный зал с симфоническим оркестром, — добавляет Александр Колотурский. — У нас второе есть, а вот достойного первого нет». В течение десяти лет директор филармонии доказывает, что зал нужен не только ей. «Сейчас наш оркестр на гастролях меньше чем в „тысячнике“ не играет», — говорит он. В концертном мире существует свой рейтинг. И каким бы ни был оркестр, если нет зала, сложно говорить о продвижении в мировое пространство. «Считают, что филармония с жиру бесится, — замечает Колотурский. — Но... у нас 95-процентная заполняемость зала при 250 концертах в год. Так все-таки мне зал нужен или людям?!» Последний вопрос, который был задан Александру Колотурскому, остался почти без ответа: сколько стоит бренд «Уральский филармонический оркестр»? «Я когда-то задумывался об этом. В деньгах? Мне трудно сказать, я не экономист». Но из чего складывается эта стоимость, директор филармонии знает: «Во-первых, из готовности людей платить. Самый дорогой билет, который я продал за свою жизнь, стоил 30 тысяч рублей — в 2007 году, на концерт испанского тенора Хосе Каррераса. И пять тысяч рублей „за престиж“, наверное, там были. Во-вторых, из доверия, заработанного годами, которое мы очень бережем. Доверие к качеству, которое мы обещаем. Доверие к слову, которое мы даем, — оно иногда важнее, чем подпись и печать. У нас много примеров, когда мы работали себе в убыток. Просто потому, что уже пообещали». Сейчас в Европе знают и фамилию Колотурского (правда, сам он скромно отмечает — «в узких кругах»), и оркестр. Пришла пора завоевывать Азию. Трижды директор ездил на Шанхайскую выставку. В первый раз «филармонию закинули с болгарами на самый-самый край, в последние две кабинки». А во второй — и филармония, и оркестр получили лучшие места. Еще через год был предложен договор о сотрудничестве. Правда, Китай, как говорит директор филармонии, «для нашего дела рынок бесперспективный, а вот для брендовых вещей — очень даже полезный».