Первый шок от банковского кризиса пошлого года прошел. Вот, пожалуй, главный итог XVII Всероссийской банковской конференции, которая недавно состоялась в Москве. Об этом заявил президент Ассоциации региональных банков Анатолий Аксаков. Он отметил, что вызовы банковской системе остались прежними, но при этом появился новый — связанный с внешним давлением и неблагоприятной ситуацией, в которой оказалась Россия. Эксперты отмечают, что появилась дополнительная нагрузка на финансовый сектор, и сейчас многие банковские аналитики в основном заняты тем, чтобы правильно рассчитать соотношение интересов банка и вкладчиков. Многие банки выбрали политику «урезания программ», максимально секвестрируя программы лояльности, чтобы обезопасить себя от неблагонадежных клиентов. Однако эксперты говорят, что такое решение нельзя назвать дальновидным. Именно в кризис возрастает значение клиентоориентированности, которую следует развивать по всем направлениям. На первый план выходят маркетинговые инструменты. Сегодня самое удачное время, чтобы расширить маркетинговую стратегию, как считает директор по развитию компании «Example» (работает в области решений по формированию клиентской лояльности) Екатерина Панца. Она полагает, что сейчас нужно пересмотреть ряд программ и показать действительно постоянным клиентам, что банкиры заинтересованы в них. Всевозможные программы могут создать банку «доброе имя и репутацию», что формирует позитивное отношение к нему и дает в будущем новых клиентов. «В кризисные времена многие банки совершают большую ошибку, пытаясь провести оптимизацию за счет маркетинговых подразделений и продуктов. Сокращаются бюджеты и сотрудники. Как уже неоднократно показывал опыт кризисов, в том числе и за рубежом, это ошибочная тактика, которая неизменно приводит к потере доли рынка. Именно в период катаклизмов маркетинговые инструменты всерьез помогают поддержать уровень продаж. Практика свидетельствует, что тот, кто сумел воспользоваться всеобщими метаниями для расширения маркетинговой стратегии, не только удержится на плаву и сможет удержать уже существующих клиентов, но и привлечет новых», — объясняет г-жа Панца. Эксперты AnalyticResearchGroup полагают, что мотивационные программы, которые можно рассматривать как материальные поощрения, рациональны и логически объясняют участие клиента в программе. Рейтинг популярности специальных банковских программ, по мнению специалистов AnalyticResearchGroup, выглядит следующим образом: самым распространенным видом продвижения вкладов является вручение подарков клиентам. Иногда подобные акции имеют «привязку» ценности подарка к определенной сумме вклада — чем больше его размер, тем более ценное поощрение может получить вкладчик. На втором месте — предложение дополнительных услуг бесплатно или со скидкой. Например, оформив вклад в банке, клиент может получить кредитную или дебетовую карту на льготных условиях. Третье по популярности место занимают различные призовые промоакции, лотереи. Розыгрыш ценного приза (туристической путевки, автомобиля и т. п.) может сопровождаться раздачей мелких подарков. Также можно отметить, что в последнее время банки все чаще практикуют вручение денежных призов. Если спросить клиентов о предпочитаемых причинах участия в программе лояльности, на первое место выйдут именно материальные привилегии (хотя это не означает, что все действительно так). Несмотря на значимость материальных поощрений, удержать клиентов они не могут, так как могут быть легко скопированы (и при этом увеличены) конкурентами. Вместо того, чтобы устранять ценовую конкуренцию, материальные поощрения в чистом виде лишь видоизменяют ее и переводят на новый виток, не способствуя достижению целей программы лояльности. Например, некоторые банки вместо того, чтобы поощрять постоянных клиентов, предлагают скидку всем новым клиентам, которые перейдут к ним на расчетно-кассовое обслуживание (РКО). Это полностью сведет на нет усилия банков, которые захотят предложить скидки постоянным клиентам РКО, в том случае, если, кроме уменьшения цены, больше они предложить ничего не могут. По данным компании MARCS, наиболее часто используемые приемы для завоевания лояльности — акции. По основным продуктам — пластиковым картам — акции проходят в среднем 1,3 раза в месяц, а самые активные банки по проведению акций — «Абсолют Банк», «ВТБ24», UniCreditBank и «РГС-Банк». Специалисты MARCS отмечают сезонность при запуске новых программ и проведении акций. Новые программы лояльности вводятся либо в мае — на летний период, либо в сентябре — на осенне-зимний. Акции, как правило, стартуют с сентября. При этом наиболее популярным среди банкиров решением остаются скидки. Многие банки в рамках программ лояльности практикуют кэшбэк (акции по возврату процента с покупок) или розыгрыши ценных призов. «MДМ Банк» запустил премиальную карту World MasterCard, предоставляется кэшбэк в размере до одного процента. Дебетовая карта All Inclusive от «Промсвязьбанка» дает ее владельцу премиальный статус и кэшбэк пять процентов. «Связь-банк» выпустил карту в японской системе JCB: возврат составит один процент при покупках за рубежом. В начале недели банк «Русский Стандарт» подвел итоги акции «Оплатим Ваши новогодние покупки!» и выплатил своим клиентам (количество победителей составило один миллион) около 7,5 млн рублей. «Русский стандарт» впечатлил экспертов рынка своим размахом: 50 клиентов получили возмещение в размере 100% новогодних покупок. Половину расходов удалось вернуть 150 клиентам. 800 человек обнаружили возврат 10% от покупок в новогодние праздники. Средняя сумма выплат кэшбэка составила 7,5 тыс рублей. При этом победитель из города Воткинск получил максимальную сумму, превысившую 209 тыс. рублей — впечатляющий возврат для такого рода акций. Эксперты полагают: «Русский стандарт» выбрал верный путь, чтобы «достучаться» до клиентов, которые в кризисное время менее охотно вступают в денежно-кредитные отношения. Похоже, аналитики банка точно рассчитали психологию клиента. Во время кризиса у потребителей услуг меняются приоритеты. Если до этого они могли уделять внимание, например, престижу, то в период катаклизмов на первый план выходит экономия. Именно поэтому самыми популярными становятся программы, предоставляющие скидки и купоны. И маркетинг, в том числе банковский, должен гибко реагировать на текущие потребности. «Во время кризиса, как правило, меняются акценты и инструменты в маркетинге. Специалисты банка бросают все силы на то, чтобы удержать клиентов. Безусловно, это правильно. И в этом смысле очень важна работа фронт-офиса, который должен в прямом смысле развернуться к клиенту лицом, прислушиваться ко всем его запросам, проявлять гибкость. Но не нужно забывать и о продажах. Ведь кризис — хорошее время для того, чтобы завоевать позиции, оставленные конкурентами», — соглашается Екатерина Панца. «Затраты банков на программы поддержки лояльности клиентов, скорее, оправданы. Если банки в нынешних условиях все-таки собираются тем или иным образом выживать и продолжать свое существование, то как раз именно в более тяжелых экономических условиях показать клиенту, что банк помнит и заботится о нем, достаточно важно», — считает финансовый аналитик «Бизнес FM» Владимир Левченко. Правда, как подчеркивает Екатерина Панца, акции — мероприятие дорогостоящее. Поэтому важно правильно применять этот инструмент и пользоваться его плодами: «Банк вернул клиентам 7,5 млн рублей из собственных средств. Плюс были расходы на рекламу, которая неизменно сопровождает акции. Да, сейчас они окупятся за счет увеличения клиентской базы. Но очень важно и в дальнейшем проводить политику таким образом, чтобы сохранить этих клиентов, повысить их лояльность», — говорит она. Как показало исследование Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), выгодные предложения (акции, программы лояльности и т.д.) люди ставят на достаточно высокое место в качестве фактора, повышающего лояльность. Причем ставят на одном уровне с процентными ставками и качеством обслуживания.