2015 год модный Екатеринбург встречал закрытием галерей, а заканчивает, разглядывая фотоотчеты вечеров в «Кандинском», гуляя по Ельцин Центру, да с ворохом приглашений на мероприятия. Главред самого популярного уральского глянца Анна Решеткина приложила руку к большинству самых обсуждаемых тусовок и в конце года рассказала «URA.Ru», что происходило в этом особом мире. Как дела у астрологов и гадалок, у модельеров и рестораторов, где тусовались, откуда появилась новая сила в 100 тысяч горожан, куда исчезает гламур, кто меняет сознание наших бизнесменов, какая мода пришла на смену салонам красоты, где актуальные подарки, кому верить и почему креативный класс бежит из любимого города — в откровенном разговоре. — В своей редакторской колонке в последнем номере ты пишешь, что важным итогом года стал отъезд друзей. Это что-то личное или ты видишь в этом тренд? Спрашиваю, потому что из Еката уезжают всегда: вырастают — и вперед. — Это, конечно, так, но бывают и волны, когда уезжают лучшие, все вместе и сразу. Крупная волна, подобная нынешней, была лет 10 назад. Тогда одновременно уехали талантливые ребята — дизайнер Сережа Теплов, фотограф Леша Киселев, теперешний арт-директор Simachev-bar Сережа Оранж и многие другие. И в этом году я почувствовала, что ситуация может повториться: «пачками» уезжают те, кто занимаются фотографией, кино, литературой. Наверное, сейчас их имена неважны, это можно будет осмыслить лет через десять. Но для меня это страх, что сейчас начнут отбывать… — И ты останешься одна? — Мало того, что одна, останусь в каком-то скучном, впавшем в анабиоз городе, в котором мало что происходит. Поэтому для меня открытие «Ельцин Центра» — это мощный магнит, и уверена, если бы он открылся на месяц-полтора раньше, то некоторые мои друзья не уехали бы. — Год назад мы разговаривали и было ощущение, что все — конвейер мероприятий схлопнулся. — Не оправдалось. Мероприятий проводится огромное количество. — Чем они отличаются от прошлого? — Наполнением, спикерами. Собрать людей на гламур уже сложно, он стремительно уходит. Балы, пафос, апломб — это все старомодно. Мода с прошлого года — скорее на образовательные истории. Не звезды типа певицы Максим, а Андрей Бартенев. Или Эрик Булатов в «Альтернативе» — одно из любимых моих мероприятий в этом году. А в 2016-м, думаю, мероприятия, расширяющие кругозор, и ивенты с альтернативным образованием будут еще популярнее. — Для меня очевидно, что основные события в этом городе делаешь ты. Тебе скучно жить в неживом городе, и ты заполняешь собой пустоту, которая образовалась из-за того, что срезали маркетинговые бюджеты и другие организаторы остановили свои конвейеры по производству однотипных мероприятий. — Миша, ты мне льстишь. Много хороших мероприятий в городе, а моему BURO100 чуть больше года, я пока только прощупывала почву. Пока что мне просто удалось собрать в одном месте условную глянцевую тусовку и условную хипстерскую. Я живу между этими мирами, и эта смешанная публика приходит ко мне на площадки. Оказалось, что это и есть нерв дня. Меня в 2015-м интервьюировало федеральное аналитическое агентство «lookatmedia», делая исследование региональных трендов. Они хотели обозреть тусовки Екатеринбурга, кто это, какие люди, какие интересы, гаджеты и т. д. Я описывала типологию бизнесменов, гламурных девушек, а парень меня останавливает и говорит: «С ними все понятно, а расскажи про друзей, которые фоткают, снимают…» И все остальное интервью — два часа — было про них. Именно они сегодня становятся нужны крупным спонсорам, брендам. Потому что эта тусовка — условных 25-30-летних, жадно потребляющих продукты культуры — задает тренды на местах и ведет за собой всех остальных. И потихоньку, но уже весьма отчетливо, именно эту аудиторию начинают хотеть как крупные федеральные компании, так и, например, местные застройщики и девелоперы — раньше ориентировались на бизнесменов под 50, а сегодня на их детей. — Насколько бизнес-среда Екатеринбурга готова принимать оригинальные предложения? Бывает, что приходишь, предлагаешь идею: у меня будет концептуальная вечеринка, а тебе — что ты со своими идеями! Как это поможет моим продажам? Никак? Все, двигай отсюда! — Да, эта тема самая распространенная. Люди хотят, чтобы их гости пришли на мероприятие и вышли с покупкой от их бренда. Или на следующий день все скупили. Так было всегда, в кризис такой подход правит бал. Этому я могу противопоставить очаровавшую меня историю «Диалогов в Кандинском», когда компания «Брусника» отказалась от схемы активных и пассивных продаж в пользу создания символического капитала, сделав ставку на девелопмент нового типа — да, у нас инфраструктура, расположение, планировка, но, кроме того, мы не просто дом, а дом для тех, кто хочет жить под одной крышей с такими же активными, образованными, интеллигентными и ответственными за то, что происходит вокруг. Это сообщение было считано городом, хотя ничего не было сказано напрямую — просто было несколько вечеров в пространстве стройки с интересными спикерами, на которые в финале хотел попасть каждый. И это совершенно ново для Екатеринбурга. Это бизнес-модель, которая как будто отрицает бизнес. — Но сама по себе компания бизнес не отрицает. Слышала, они подкупили местные агентства недвижимости, предложив им не полтора процента с продаж, а пять? Их поймали через «тайных покупателей»: ты приходишь с одним запросом —, а тебе все равно подсунут «Бруснику». — Не слышала. Я не утверждаю, что у них нет коммерческого расчета, я говорю о другой бизнес-модели, других инструментах пиара. Не такая: «Мы тут сейчас соберем героев светской хроники, накормим фуршетом, ведущий пятнадцать раз произнесет название компании в микрофон и раздадим наши карточки со скидками». Это не работает, никому это больше не интересно. Подход сегодня должен быть более искусным, более тонким, остроумным — люди не хотят просто вещи, просто жилплощадь, они хотят очароваться идеей, быть частью определенной истории. Не нужно сравнивать вечера в «Кандинском» с Гаражом, Метрополем или Музеем Помпиду — этот проект не претендует на серьезный вклад в искусство. «Диалоги в Кандинском» — красивый, амбициозный и дорогостоящий пиар недвижимости. И, конечно, рисковый проект: учредители «Брусники» сделали на него ставку, не зная наверняка, что это сработает — покупательная способность резко снизилась. Но я держу кулачки за то, чтобы вложения оказались оправданны и такие проекты появлялись еще. Конечно, если бы не кризис, имиджевые мероприятия уже и в регионах давно бы стали главным способом заявить о себе. — Год назад мы разговаривали, и было смешно обсуждать, что тусовка побежала к гадалкам. Это еще актуально? — Конечно. — Несмотря на Эрика Булатова и открытие Ельцин Центра? — Одно другому не мешает. Когда становится чуть тяжелее жить — гадалки и астрологи становятся более актуальными. Об этом редко говорят, так же, как и о психологах, но я знаю несколько астрологов. У них все хорошо. Тут мне ничего не остается, кроме как сослаться на прекрасную книгу Франко Моретти «Буржуа». Тезис о «расколдовывании мира» был сильно переоценен. Все эти рациональные, эффективные и успешные люди-калькуляторы по-прежнему существуют только на страницах книг — на деле все полны предрассудков и суеверий. — В проекте Black swan ты нам напомнила, что есть уральские дизайнеры. В «Стольнике» отдельно рассказала, что есть модные девушки и у кого из местных они одеваются. Можно ли говорить, что это какая-то новая мода? — Это смена моды прошлых лет, когда женам было статусно иметь свой салон красоты. Теперь модно быть дизайнером, иметь свой корнер, студию, бутик: кто-то просто спускает деньги, но кто-то и хорошо зарабатывает. На Black swan дизайнеры по-хорошему удивили — от некоторых не ожидала такого качества, мастерства. Но говорить о местном дизайне как об индустрии, конечно, смешно — пока что это капля в море ритейла. Но тренд, опять же, определенно, есть. — По итогам года не вспомню, чтобы открылось какое-то новое интересное место, кроме Gazon. А ты? Есть ли новые проекты, о которых мы, широкая публика, еще не знаем, которые еще только заявлены? Что касается заведений, к нам совершенно закономерно пришел тренд на «крафт» — на некие ремесленные истории, на формат чего-то честного, с харизмой, с идентичностью, с характером, с фермерской кухней и мебелью ручной работы. Из последнего в таком формате — проект «Огонь», который открылся возле ж/д вокзала. Что еще? Помнишь, в том году мы говорили про тенденцию на рейвы — в этом году после многолетней паузы их в городе было сразу несколько. Время андеграунда пришло. Фестиваль «Результ/АРТ», закрывающий биеннале, меня впечатлил — было много людей, интересно одетых, доброжелательных и от души танцующих. Мне кажется, что консолидация людей под какими-то культурными флагами в новых местах — это самое правильное. — Надо признать, количество интересующихся растет. Биеннале современного искусства три года назад собрало, может быть, 10 тысяч посетителей. В этом году суммарно на всех площадках — под 100. Мы в первый уикэнд работы Ельцин Центра и «Пассажа» отправили фотографов следить за посещаемостью этих двух точек. Ельцин Центр выиграл. — И слава богу. Если бы выиграл «Пассаж», то я бы точно поехала за своими друзьями. — Понятно. Ты находишься в таком радостном настроении, что все хорошо, а мне почему-то тошно. Я не вижу за этим ростом цифр содержания, не вижу, что та мечта о свободной жизни, что вас объединяет, может быть реализована. Потому что в рабочее время тебя ждет заказчик с вопросом: сколько покупателей привлечет твоя акция. — Во-первых, я не живу мечтой о свободной жизни, я живу свободной жизнью, все-таки есть разница. Во-вторых, я позитивистка до самого основания и мыслю экономически, за каждым графиком и столбцом есть содержание. Сумеете ли вы его расшифровать, вопрос открытый, но сейчас я вижу, что все-таки культурный процесс нулевых не пропал, была сделана огромная работа — интернет, книгоиздание, периодика, кино, шмотки, клубы, кружки по интересам. Я не живу мечтой, а пытаюсь делать так, чтобы как минимум мне самой не было стыдно за свой продукт — считаю, что этого пока более чем достаточно. — Да, а приезжает какой-нибудь Цинципер и говорит: «Хватит мечтать, в Екатеринбурге ничего не вырастет!» — Не так, он сказал: «Зачем вы в Екатеринбурге хотите делать Парк Горького? Сделайте какой-нибудь другой проект, который будет оценен на мировом уровне, но не надо повторять Парк Горького!» И вот что у нас есть свое? У нас есть Центр Ельцина. Уникальный проект, которых больше нет в России. Чтобы спорить концептуально, надо определиться, что для тебя мерило изменений. Для меня ценностью является некое брожение умов, которое происходит благодаря свежим дрожжам. Вот это ценно. Мне самой от этого кайфово, я развиваюсь и веселюсь. Мне интересно. В условиях кризиса и общей депрессии от общественно-экономической ситуации ничего более ценного и быть не может. — Давай через год поговорим: у меня спор с коллегой из резиденции, что за год уральская хтонь поглотит этот островок жизни. — Давай. Но я Центру Ельцина буду помогать всем, чем могу. — Мой традиционный вопрос: Анна, какой подарок будет популярен в этом году? — Конечно же, книга из магазина «Пиотровский», который сам демиург российского книгоиздания Борис Куприянов назвал лучшим книжным в России. — Я понял, почему меня все это не радует. Все это уже было, и совсем недавно — лет восемь назад. Я верил в новаторство Михаила Максимова, вот — директор крутого аэропорта стал министром экономики, и теперь заживем. Я верил в новое правительство Мишарина и был обманут, потому что ничего принципиально не изменилось. Люди новые и молодые, а содержание вокруг старое. — Ну тут я могу только посочувствовать. Наверное, разница в том, что я не возлагаю ни на какие персоналии и даже группы надежды, чтобы потом почувствовать себя обманутой. Повторюсь, я позитивистка, история жива, процесс идет, и то, что еще вчера казалось невероятным и несбыточным, сегодня факт. Вообще, как правило, не забиваю себе голову вопросами планетарного масштаба, к сожалению или к счастью, это не мои компетенции. — Смотри, за соседним столиком сидит министр Ноженко. Очень хороший человек, добрый и отзывчивый, понимающий. А как министр? Что он сделал? И вот это настроение, что что бы ни делалось, что бы ни происходило — все неизменно, оно уничтожает. И ладно я один с верой в Максимова, а весь Екатеринбург с мэром Ройзманом — это как? — Мне кажется, что это происходит не в одном Екатеринбурге, а в России. — Наверное. — Я могу отвечать только за свою вотчину. Вот, «Стольник» собираюсь немного поменять. При этом для меня всегда приоритетно оставаться самым успешным коммерческим изданием, но при этом в ногу со временем мы станем менее гламурным журналом, более информативным, свежим, местами ироничным. Я чувствую, что век тетенек в лабутенах проходит стремительно. — А готовы ли платить не тетеньки — большой вопрос. — Тетеньки сами готовы меняться. Я собираюсь рискнуть. Редакция URA.Ru и Анна Решеткина благодарят ресторан «1991» за создание прекрасной атмосферы для беседы о жизни Екатеринбурга в 2015 году.