В Екатеринбурге — новые правила размещения наружной рекламы. Цены — запредельные, форматы — устаревшие, а сама концепция не учитывает новые форматы, зато хоть как-то упорядочивает рынок. Все, что думают рекламщики по поводу новых установок мингосимущества, в материале «URA.Ru». Мингосимущества Свердловской области объявило первые торги на право заключения договоров на щиты форматов 3Х6 и 4Х12 на Кольцовской трассе. На аукцион выставлено три неделимых на части лота: 22 конструкции формата 3Х6 (это привычные нам рекламные щиты). Второй и третий лоты — это 15 носителелей 4Х12 — так называемые суперсайты. Торги — логичное продолжение того, что сейчас происходит на рынке «наружки» в Екатеринбурге. Рекламные полномочия перешли от мэрии города в ведение министерства в январе 2016 года. Практически одновременно с этим начались демонтажи неправильно установленных конструкций и разработка главного регламента — Концепции оформления и размещения объектов наружной рекламы на территории Свердловской области. Сами агентства готовой концепции не видели. На этапе обсуждения им была предложена только сухая презентация-выжимка из первоначальных наметок. Агенства выстроились в коридорах ведомства с попытками как-то свои щиты узаконить и отстоять. Их выслушивали и даже учитывали некоторые замечания. К апрелю концепция была готова, 25 апреля ее должны были обсуждать на заседании президиума правительста Свердловской области. 26 апреля Следственный комитет задержал по подозрению в коррупции руководство МУГИСО, в том числе и первого замминистра Артема Богачева, который курировал новые полномочия по рекламе. Разумеется, обсуждение документа пришлось отложить. В итоге на президиуме правительства ее обсудили только в конце июля, а на сайте ведомства, для всеобщего изучения, она появилась только в конце августа. Главное, что предлагает концепция в Екатеринбурге: поделить город на несколько зон и для каждой из них прописать свои правила, какие могут быть носители наружной рекламы в каждой из территорий. Системообразующий принцип: чем дальше от центра, тем больше может быть носитель рекламы. Из центра города даже большая наружка должна быть убрана или самими операторами, или это сделает МУГИСО. Во втором случае — уже принудительно. На первом этапе в городе останется всего 1,6 тысячи мест под конструкции различного формата. Сейчас в уральской столице 7,9 тысячи рекламных конструкций, и только 1,5 тысячи из них легальны. Проблема в том, что именно широкоформатная реклама составляет основной заработок для рекламного агентства. Если выйти на любую центральную улицу, то можно заметить, что преобладает формат щитов 3 на 6 метра. Получается, что все они вне закона. Федералы начинают и выигрывают На рынке наружной рекламы в Екатеринбурге не более двух десятков игроков. Часть из них, и самые крупные — такие как Gallery и Outdoor — московские компании. Самый большой игрок из немосковских — новосибирский «Дизайнмастер», который купил около двух лет назад подразделение «наружки» у крупной екатеринбургской фирмы. Остальные игроки на их фоне довольно небольшие. Самый крупный медиабайер (то есть тот, кто отвечает за покупку рекламных площадей) на рынке — РГ «Deltaplan». Из тех, кто размещает рекламную информацию — примерно 40% — это федеральные игроки (сотовые операторы, банки), 60% — местные. Федеральные игроки заказывают сетевое размещение — то есть во всех городах у них одинаковая реклама, и им нужны для этого одинаковые рекламные носители. Ими наиболее востребованы щиты 3Х6. «За первое полугодие 2016 года объем рынка наружной рекламы Екатеринбурга составил 388 млн руб. Это меньше, чем в первом полугодии 2015 года, но незначительно, объем снизился всего на 2%. И цены, и количество занятых поверхностей практически остались на прошлогоднем уровне», — отмечает Людмила Черных, PR-директор рекламной группы Deltaplan. «Средняя стоимость одной поверхности растет», — говорит другой игрок рынка. Игроки оценивают концепцию более чем осторожно. Это, в принципе, понятно — все они так или иначе зависят от разрешительных документов, которые выдаются им в ведомстве. «Хорошо, что концепция вообще появилась, в таком виде она и нужна рынку», — отмечает директор по развитию компании «Дизайнмастер» Сергей Чудиновских. В Gallery сначала взяли сутки на подготовку комментария к документу, но в последний момент решили, что мнение о документе оставят при себе. «Мы получили достаточно жесткий документ, определяющий размещение наружной рекламы в Екатеринбурге и области. Небольшая часть замечаний, высказанных участниками рынка, была услышана. Например, убрали запрет на размещение конструкций в радиусе 800 метров от школ или на размещение коммерческой рекламы на остановочных комплексах», — говорит Людмила Черных. «Действительно, в новой концепции нет крупного формата в центре. Мы выступали за некоторые послабления в этом направлении, но так или иначе мы довольны тем, что крупный формат совсем не запретили. В целом концепция адекватная и дает возможности развиваться компаниям и наружной рекламе в области», — поясняет Валерий Гылка, генеральный директор рекламной сети «А-Медиа». Вопросов все больше У участников рынка остались вопросы к концепции — не все их просьбы были услышаны при ее разработке. «В документе сохранены требования по соблюдению значительных расстояний между рекламными конструкциями на трассах (200, 150 и 100 метров) и строгое требование по размещению щитов в 10 метрах от дорожного полотна трассы. Последнее вызывало много вопросов у операторов, так как лесополоса зачастую начинается ближе к дороге, а вырубка деревьев, естественно, запрещена. Остались в силе и нормы расстояния между конструкциями непосредственно в городе — 100, 50 и 30 метров — в зависимости от типа конструкций, хотя такого требования нет в ГОСТе. Будем ждать схемы размещения наружной рекламы, чтобы четко представлять объем оставшегося инвентаря в Екатеринбурге и области. Число поверхностей точно сократится, но наружная реклама не исчезнет», — говорит Людмила Черных. Есть в концепции и другие несостыковки. «Гостевой маршрут при проведении игр ЧМ 2018 в Екатеринбурге не предполагает, что будут суперсайты [крупный формат щитов с освещением]. Но они есть на входящем в этот маршрут Кольцовском тракте. Их планируется установить аж 15 штук. МУГИСО даже объявило торги и собирается продать эти места уже в конце этого года», — говорит Валерий Гылка. Этот формат — суперсайт — вряд ли будет востребован, говорят игроки рынка и сомневаются в успехе торгов, которые объявлены МУГИСО. Ведомство выставляет на торги, которые пройдут в октябре, щиты с арендной платой от 1,7 до 2,2 млн рублей в зависимости от лота. Это начальная цена, которая может измениться. Но даже начальная стоимость кажется агентствам слишком большой. «Цены высокие, продается все единым лотом. То есть понятно, что должна какая-то федеральная структура купить. Но они покупают для размещения федеральных же рекламодателей, а им формат суперсайта вообще не нужен. Вопрос — кто же купит на торгах эти щиты?», — говорит крупный участник рынка. МУГИСО цена завышенной не кажется. «Мы заинтересованы в том, чтобы пополнить бюджет. А кто купит — федеральная структура или нет — нам, по большому счету, неважно. Что касается цены, то приведу такой пример. На Кольцовской трассе есть участок, который принадлежит крупной организации. Они сдают суперсайт, который там расположен, в аренду за 840 тысяч в год. У нас начальная цена такого же носителя будет 300 тысяч в год», — поясняет директор департамента рекламы МУГИСО Игорь Разунин. В ведомстве уверены, что в ходе торгов начальная цена увеличится не менее чем в полтора раза. Кроме того, в концепции не урегулирована ситуация с новейшими носителями рекламы, в частности с медиафасадом (телеэкраны, размещенные на фасадах зданий). «В центре города есть огромный медиафасад, и непонятно, будут ли разрешены такие форматы и в дальнейшем», — отмечает Валерий Гылка. Чтобы соответствовать концепции, игрокам потребуется еще больше денег. «Самый мелкий в своем формате вид конструкции, который относят к большому формату, являются стандартные щиты 3Х6. Данный формат согласно концепции разрешен лишь в четвертой зоне. И это понятно почему, на смену билбордам приходят „ситиборды“ [конструкция с внутренней подсветкой]. Это продиктовано желанием эстетически подправить окружающую среду. По сути, мы получаем те же места, но уже на новых конструкциях. „Ситиборды“ имеют больше поверхностей, здесь мы можем более эффективно использовать рекламное место, но сами конструкции намного дороже и бизнесу придется вкладывать больше денег», — говорит Валерий Гылка. Ряд игроков говорит о том, что вообще концепция противоречит российскому законодательству. «Мне очень интересно будет посмотреть на то, как щиты в центре города будут сносить. У нас ни в одном документе федеральном нет запрета на такие форматы в зависимости от центра. Любое надзорное ведомство это подтвердит и любой владелец рекламного щита сможет обжаловать решение в УФАС», — поясняет «URA.Ru» один из игроков. Главное, на что надеются игроки — что все же концепция будет пересмотрена и в центр города каким-то образом вернется крупная наружная реклама. «Концепция не останется в таком виде как сейчас, она обязательно будет изменена, — говорит один из участников рынка на условиях анонимности. — Городу нужен именно формат 3 на 6, мы не можем без него обойтись никак — это основной формат рекламы, рассчитанный как на пешеходов, так и для автомобилистов». В МУГИСО говорят, что концепция еще может быть изменена. Дело в том, что обсуждение документа на президиуме правительства области еще не означает ее вступление в силу, для этого нужен еще и внутренний документ — приказ ведомства. «Сейчас этот документ готовится. И если у рекламных компаний есть какие-то замечания или какие-то положения концепции им мешают, мы, безусловно, можем все обсудить и внести в документ правки», — поясняет Игорь Разунин. Очевидно, что речь может идти только о небольших, технических правках — концептуально никто не отменит выноса щитов из центра, не разрешит рекламу на объектах культурного наследия и не изменит концепцию в противовес федеральным нормативным актам. Впрочем, агенства уже думают, как будут выходить из ситуации. «Допустим, если будут щиты не 3 на 6 метра, а 2,8 на 5,9 — то как их демонтируют? В концепции они не запрещены, технически монтаж вообще будет делаться просто», — рассуждает один из источников «URA.Ru» на условиях анонимности. Рекламные компании тоже не дремлют. Например, в феврале и марте, когда стало известно о том, что в будущей концепции не будет больших щитов, рекламные компании по городу стали ночами монтировать свои конструкции — в надежде, что их удастся потом узаконить. Особенно это было заметно в районе Центрального стадиона. Вторая волна пришлась на начало августа — когда концепцию уже обсудили.