Новый законопроект, предполагающий создание единого оператора наружной цифровой рекламы, вызвал огромный общественный резонанс. Политики и игроки рынка разделились на два лагеря. Одни выступили категорически против проекта, заявив, что он убьет конкуренцию в отрасли. Другие уверены, что нововведение, напротив, наконец-то наведет порядок на достаточно коррумпированном рынке. URA.RU выслушало мнения обеих сторон, чтобы выяснить, что произойдет на самом деле. Суть проекта Поправки в закон о рекламе были приняты в первом чтении Госдумой РФ 15 июля. Они предполагают, что в стране появится единый оператор, который полностью возьмет под контроль рынок цифровой наружной рекламы (цифровые билборды на улицах, экраны в общественном транспорте). Новая структура получит эксклюзивные права: она будет самостоятельно устанавливать рекламные конструкции и через свой информационный ресурс определять, кто будет их эксплуатировать. Также компания сможет покупать право на использование щитов у себя самой. При этом на работу единого оператора не будут распространяться требования отраслевых стандартов и законодательства об охране культурного наследия, которые предъявляются к игрокам рынка сейчас. Зачем нужны поправки По словам авторов законопроекта, он призван защитить национальные интересы страны. Проще говоря, чтобы на билборды не попала опасная информация от представителей недружественных стран, а также любая другая информация, противоречащая российскому законодательству. По словам первого зампреда комиссии по СМИ Общественной палаты РФ Александра Малькевича, сейчас также существуют механизмы борьбы с недобросовестной рекламой, однако они зачастую сопровождается эффектом Барбары Стрейзанд, когда попытка изъять какую-либо информацию из общественного доступа приводит к еще большему общественному интересу. «Вы все знаете, что это такое. Начинают давить контролеры, начинают давить общественники, и это все мусолится неделями в СМИ, социальных сетях. В результате мы получаем обратный эффект. А мы хотим, чтобы эта реклама просто перестала транслироваться, чтобы она просто не проходила через фильтр единого оператора», — прокомментировал Малькевич. Кроме того, по словам авторов законопроекта, решится серьезная проблема коррумпированности рекламного бизнеса. Один из самых громких коррупционных скандалов произошел в 2015 году в Улан-Удэ (Бурятия). Тогда городской комитет по архитектуре провел аукцион на эксплуатацию рекламных конструкций, допустив на него 10 юрлиц и ни одного физлица (из 15 претендентов). УФАС удалось через суд отменить результаты аукциона. Еще один громкий скандал произошел в прошлом году в Барнауле. Тогда мэрия решила кардинально изменить схему размещения наружной рекламы и «засветить» город digital-щитами. Среди предпринимателей тут же поползли слухи, что это делается в интересах конкретной рекламной компании. «Создание системы прозрачного регулирования на федеральном уровне позволит нивелировать ситуацию с незаконной установкой рекламных конструкций и обеспечить поступления в местные бюджеты денежных средств. Многие города на территории нашей страны в настоящий момент не получают или недополучают доходы в бюджет от размещения наружной рекламы», — прокомментировал URA.RU автор законопроекта депутат ГД РФ Артем Кирьянов. Также предполагается, что единый оператор будет контролировать сайты-классифайды (с объявлениями частных лиц). Это делается для того, чтобы снизить риски утечки персональных данных россиян и влияния на них со стороны недружественных стран. Сейчас уровень доверия к защите персональных данных на таких сайтах со стороны населения достаточно низкий. Согласно исследованию ВЦИОМ, проведенному в июле 2022 года, 41% опрошенных полагает, что информация на классифайдах защищена недостаточно. А каждый третий участник опроса сообщил, что встречался со случаями утечки персональных данных. Опасения бизнеса Несмотря на все плюсы, озвученные авторами законопроекта, игроки рынка относятся к нему с опасением. «На рынке DOOH появляется некая монополизирующая структура. Как и у любой монополии, у нее могут быть плюсы и минусы. Очевидный минус — рост стоимости размещения digital-наружки, отсутствие ценовой гибкости, возможностей для компромисса. Потенциальный плюс — синергия усилий участников рынка по развитию конкретного канала коммуникаций: появление новых форматов, исследований, работа с данными», — прокомментировала URA.RU медиа директор Deltaplan Group Дарья Лебедева. По словам руководителя комитета по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств России в УрФО, директора агентства Аmedia Outdoor Валерия Гылки, в случае самого негативного сценария, если конкуренция на рынке рекламы действительно полностью исчезнет (сейчас на рынке порядка 300-400 игроков), то частный бизнес перестанет вкладывать деньги в развитие индустрии. «Как следствие — индустрия столкнется со стагнацией. Уйдут с рынка мелкие предприниматели», — считает Гылка. Оправданы ли страхи бизнеса Автор законопроекта Артем Кирьянов заявил URA.RU, что опасения бизнеса беспочвенны. Он заверил, что речи о создании монополии вовсе не идет. «Законопроект не предполагает создание монополии в наружной рекламе. Операторы могут по-прежнему участвовать в торгах на установку и эксплуатацию рекламных конструкций и осуществлять деятельность по распространению рекламы. В данном случае распространение рекламы именно на цифровых рекламных конструкциях будет происходить с использованием информационного ресурса единого оператора, обеспечивающего безопасность распространения информации и предоставляемого им на безвозмездной основе», — заявил Кирьянов. Он добавил, что за счет появления новой структуры муниципалитеты получат новые рабочие места (минимум 1500), дополнительный объем цифровой наружной рекламы. Кроме того, за счет снижения коррупционной составляющей увеличатся доходы в бюджет. «Законопроект предоставляет муниципалитетам возможность дополнительно получать доходы от установки и эксплуатации цифровых рекламных конструкций единого оператора, не лишая их права осуществлять торги на право размещения и эксплуатации рекламных конструкций. Такие дополнительные доходы с учетом требования по установке цифровых рекламных конструкций на территории всех субъектов составит несколько миллиардов рублей прямых доходов местного бюджета», — прокомментировал Кирьянов. Сейчас игроки рынка ждут второго чтения, чтобы увидеть не просто идею проекта, а уже конкретные предложения. Они уверены, что документ будет доработан с учетом мнения бизнеса, и апокалипсиса на рынке не произойдет. Тем более что председатель ГД РФ Вячеслав Володин на днях заявил, что необходимо сделать все для того, чтобы поддержать отечественный рекламный бизнес. «У меня скорее оптимистичный взгляд на всю эту историю. Я думаю, что единый оператор будет контролировать контент, то есть весь контент будет через него проходить, что же касается арендных платежей, которые получают сейчас собственники экранов, то они их и будут получать. Поэтому вероятность того, что рынок ждет коллапс, очень маленькая», — считает Гылка.